PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK

BAB VI

  

Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan Bauran Pemasaran yang terintegrasi

Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari beragam sumber, yaitu :

s  Sumber Internal

Perusahaan mengadakan riset dan pengembanganresmi, memilih ide dari karyawan mereka, danmengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif

s  Sumber Eksternal

Dengan mengadakan survei dan kelompok fokusserta menganalisis pertanyaan dan keluhanpelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ideproduk baru yang akan memenuhi kebutuhanspesifik konsumen

Pesaing Serta Distributor dan Pemasok

Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilah produk, menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan produk yang sama atau produk yang lebih baik
Distributor dan pemasok

Berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan memungkinan produk baru
Proses Pengembangan Produk Baru
Proses pengembangan produk baru terdiri dari delapantahap berurutan:
1.Penciptaan ide
2.Penyaringan ide
3.Pengembangan konsep produk
4.Pengujian konsep
5.Pengembangan strategi pemasaran
6.Analisis-bisnis
7.Pengembangan produk dan pemasaran uji
8. Komersialisasi

Tahap-Tahap Pengembangan Produk Baru
•Proses dimulai dengan penciptaan ide
•Berikutnya penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide berdasarkan kriteria perusahaan sendiri
•Ide yang lolos dari tahap penyaringan ini dilanjutkan ketahap pengembangan konsep produk, di mana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam segi konsumen yang berarti
•Dalam tahap berikutnya, pengujian konsep, konsepproduk baru diuji dengan sekelompok konsumen sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai kecocokan yang kuat dengan konsumen
•Konsep yang kuat diteruskan ke pengembangan strategi pemasaran, di mana strategi pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan dari konsep produk
•Dalam tahap analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan,biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru dilakukan untuk menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan perusahaan
•Dengan hasil yang positif di sini, ide menjadi lebih nyata melalui pengembangan produk dan pemasaran uji dan akhirnya diluncurkan selama tahap komersialisasi

Pendekatan yang Berhasil
•Pengembangan produk baru melibatkan lebih darisekadar proses melalui sekelompok tahap
•Perusahaan harus mengambil pendekatan sistematis,holistik untuk mengelola proses ini
•Pengembangan produk baru yang berhasil memerlukanusaha sistematis yang berpusat pada pelanggan,berdasarkan tim

Siklus Hidup Produk
•Masing-masing produk mempunyai siklus hidup yang ditandai dengan sekumpulan masalah dan peluang yangberubah
•Penjualan produk tertentu mengikuti kurva bentuk Syang terdiri dari lima tahap
•Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru
•Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yanglambat dan laba yang rendah ketika produkdidistribusikan ke pasar
•Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan,yang menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesatdan peningkatan laba
•Berikutnya, tahap kedewasaan ketika pertumbuhanpenjualan melambat dan laba stabil
•Terakhir, produk memasuki tahap penurunan di mana penjualan dan laba menurun
•Tugas perusahaan selama tahap ini adalah mengenali penurunan dan memutuskan apakah perusahaan harus mempertahankan, memanen, atau menyingkirkan produk

Perubahan Strategi Pemasaran Selama Siklus Hidup Produk
•Dalam tahap pengenalan, perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang konsisten dengan positioning produk yang dimaksudkan
•Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor dan membangun persediaan mereka dan memberitahu konsumen tentang produk baru dan mendapatkan percobaan
•Dalam tahap pertumbuhan, perusahaan terus mendidik konsumen dan distributor potensial
•Selanjutnya, perusahaan berusaha untuk tetap memimpin persaingan dan mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur dan model produk baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli baru
•Dalam tahap kedewasaan, perusahaan terusberinvestasi untuk mendewasakan produk danmempertimbangkan modifikasi pasar, produk, danbauran pemasaran
•Ketika memodifikasi pasar, perusahaan berusahameningkatkan konsumsi produk
•Ketika memodifikasi produk, perusahaan mengubahbeberapa karakteristik produk—seperti kualitas, fitur,atau gaya—untuk menarik pengguna baru ataumenginspirasi lebih banyak penggunaan
Perubahan Strategi Pemasaranselama Siklus Hidup Produk
•Ketika memodifikasi bauran pemasaran, perusahaanberusaha meningkatkan penjualan dengan mengubahsatu atau lebih elemen bauran pemasaran
•Setelah perusahaan menyadari bahwa produk telahmemasuki tahap penurunan, manajemen harusmemutuskan apakah mereka akan mempertahankanproduk tanpa perubahan, berharap perusahaan pesaingakan keluar dari pasar, memanen produk, mengurangibiaya, dan berusaha mempertahankan penjualan; ataumenyingkirkan produk, menjualnya ke perusahaan lainatau melikuidasi produk pada harga sisa

TAMBAHAN PRODUK

Tanggung Jawab Sosial
•Masalah pertama adalah tanggung jawab sosial
•Tanggung jawab ini meliputi masalah kebijakan publikdan peraturan yang melibatkan tindakan meraih ataumembuang produk, perlindungan hak paten, kualitas dankeamanan produk, dan jaminan produk

Tantangan Internasional
•Masalah kedua yaitu melibatkan tantangan khusus yangdihadapi pemasar produk dan jasa internasional
•Pemasar internasional harus memutuskan berapabanyak biaya yang diperlukan untuk menstandarkanatau menyesuaikan penawaran mereka bagi pasar dunia

 

STRATEGI PEMASARAN DALAM SIKLUS HIDUP PRODUK

Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :

I.          Tahap Perkenalan (Introduction)

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata lain adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri produk dengan cepat.

 i.                   Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)

Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

ii.                   Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)

Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya pemasaran. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.

iii.                   Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)

Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategiinimenjanjikanpenetrasipasar yang palingcepat dan pangsapasar yang palingbesar. Strategiini akan berhasiljikapasarsangatluas, konsumenbelummengetahuikeberadaanproduk, konsumensangatpekaterhadapharga, dan terdapatindikasipersainganpotensial yang besar.

iv.                   Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)

Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah. Hargarendahinidapatmendorongpenerimaanproduk yang cepat dan biayapromosi yang rendah. Keberhasilanstrategiinibiasanyaharusdidukungdenganpasar yang sangatluas, konsumenmengetahuikeberadaanproduk, konsumenpekaterhadapharga, dan persainganpotensialsangatrendah.

Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti differential advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness), dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya yang diharapkanadalahperiodepengenalan yang singkat, sehinggapengaruhnegatifterhadappenerimaan dan aliran kas dapatdikurangi. Demikian pula halnyadenganketidakpastianterhadapprodukbarutersebutdiharapkandapatditekan.

II.          TahapPertumbuhan (Growth)

Rapid Growth

Strategipemasaranpadatahapiniditujukanterutamauntukmembangunpasar yang kuat dan mengkhususkandistribusi. Mutuprodukditingkatkan dan liniprodukdiperluasuntukmenariksegmenpasarbaru. Selainliniproduk, linihargajugadigunakanuntukmemuaskanseleraberbagaisegmen, mulai dari hargarendahsampaidenganhargapremi. Sementaraitupromosiditekankanuntukmembangunpreferensimerek (selectivedemand). Periklanandititikberatkanpada media massa untukmemaksimumkanjangkauanpenginformasianproduk. Pemasarjugaharusterusmengumpulkaninformasitentangkegiatanpersaingan dan mencarisegmenpasarbarukarenapeluang di pasar yang ada sudahmulaiberkurangdengansemakinbanyaknyapesaing yang muncul.

Bentuk-bentukstrategi yang dapatdilakukanpadatahapiniantaralainmeliputi :

 i.          Meningkatkankualitasproduksertamenambahkankeistimewaanprodukbaru dan gaya yang lebihbaik.

ii.          Perusahaanmenambahkan model – model baru dan produk – produkpenyerta (yaitu, produkdenganberbagaiukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungiprodukutama)

iii.          Perusahaanmemasukisegmenpasarbaru.

iv.          Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.

v.          Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference advertising).

vi.          Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.

Slow Growth

Strategipemasaranpadatahapinisebagianbesardifokuskanuntukmemperkuat dan mempertahankanposisipasarsertamembangunkesetiaankonsumen dan penyalui. Dengansemakinbanyaknyapesaing yang keluar dari pasarmakaintensitaspersainganmenjadiberkurang. Jumlahproduk di pasarjugaberkurang, selainakibatsemakinterdesaknyaproduktiruan yang gagal, jugadisebabkanolehliniprodukperusahaan yang menyusutkarenaprodusen dan penyalurmenghilangkan item yang prestasinyajelek. Hargamenjadialatpersaingan. Selainuntukrnempertahankankonsumen agar tetapmembeli, alasanhargakinimenjadialatuntukbersaingkarenapasarsudahjenuh dan tidaktertariklagidenganpromosiperusahaan. Penyalurmenjadisemakinpentingkarenaproduk yang selalutersediapadatingkateceran akan dapatmemberikanpenghasilansecarateratur. Dengandemikianpromosi akan bergeser dari konsumenkepenyalur. Di sampingituusahauntukmemberikanpelayananpurnabeli (servis dan sukucadang) jugasemakinmeningkat. Intelijenpemasaranmulaimemfokuskanpadapeningkatanproduk, mencaripeluang di pasarbaru, sertaperbaikan dan penyegarantemapromosi.

III.     TahapKedewasaan (Maturity)

Strategi yang dapatdilakukanpadatahapini :

 i.          Modifikasipasar

§  Memperluasjumlahpemakaimerk

§  Meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai

Volume = jumlah pemakai merk x tingkat pemakaian per pemakai

Jumlah pemakai merk  dapat diperluas dengan cara :

~ Mengubah orang bukan pemakai.

~ Memasuki segmen pasar baru.

~ Memenangkan pelanggan pesaing.

Strategi untuk meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai:

~ Penggunaan lebih sering

~ Lebih banyak pemakaian per peristiwa

~ Penggunaan baru dan lebih bervariasi

ii.          Modifikasi produk

§  Peningkatan kualitas (quality improvement) bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi.

§  Peningkatan keistimewaan (feature improvement) bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan sebagainya. Kebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagai pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu, memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme pada wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan denganf leksibel tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru, terlebih lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.

§  Peningkatan gaya (style improvement) bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain. Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya identitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen pada merek. Namun strategi ini juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulit mengetahui kelompok orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru menghilangkan model lama yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapi risiko kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama

iii.          Modifikasi bauran pemasaran  (marketing mix)

Dimana perusahaan bertujuan untuk \mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini, sebab tingkat penjualan yang mereka peroleh dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorong distributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi.

Walaupun usaha promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor, penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor. Meskipun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat mudah ditiru pesaing, terutama jika yang dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan distribusi massal. Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap tindakan yang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.

iv.          Menggunakan take-off strategy

Marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

IV.     TahapPenurunan (Decline)

Penjualanperusahaan yang semakinbergerakkearahpenurunanmerupakangejalatahapdeclinedalam PLC. Penurunanpenjualaninidisebabkanolehfaktor-faktorsepertiperubahanselerapasar, produksubstitusiditerimakonsumen (baik dan dalamnegerimaupun dan luarnegeri), dan perubahanteknologi. Perusahaan akan mengeksploitasiproduknyasebelummemutuskanuntukmenghapusnya dan jajaranliniproduk yang ditawarkan. Semuanyainimengakibatkanmenghebatnyapersainganharga, kelebihankapasitas, dan labaperusahaanmenghilang. Namunproduk yang memasukitahapdeclinebukanberartisudahtidakmenguntungkanlagi. Ada kemungkinanjustrumenguntungkanbagiperusahaan yang masihbertahan di pasar, karenadapatmemanfaatkansisa-sisakonsurnen yang sudahditinggalkanpesaing. Padatahapiniprodukhanya akan memenuhikebutuhanpasar inti, sehinggakonsumencenderungspesialis.

Sejumlah alternatif dapatdilakukanpadatahapakhir PLC ini. Namunperludiperhatikanbahwapilihan alternatif haruslahdidasarkanpadakekuatan dan kelemahanperusahaanserta daya tarikindustribagiperusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di antaranyaadalah :

Menambahinvestasi agar dapatmendominasiataumenempatiposisipersaingan yang baik.

Mengubahprodukataumencaripenggunaan/manfaatbarupadaproduk.

Mencaripasarbaru.

Tetappadatingkatinvestasiperusahaansaatinisampaiketidakpastianindustridapatdiatasi.

Mengurangiinvestasiperusahaansecaraselektifdengancarameninggalkankonsumen yang kurangmenguntungkan, tetapimenambahinvestasiuntukkelompokkecilkonsumen yang masihsetia dan menguntungkan.Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.